开栏语
这个时代的营销最大的痛点：运营是全触点的，数据是片段式的。随着全新的消费者视角移动端洞察平台Ghawar加维®（音“戛瓦”），“数据孤岛”逐渐被打破，基于完整消费者链路的洞察陆续涌现，我们对于营销的认识也将不断被刷新。为此，我们特别开辟数据洞察类专栏——Gha聊，与读者一起聊聊Ghawar®洞察到的各种有趣发现，探讨未来营销的“道”与“术”。
评估广告的引流效果时，营销人往往会首先关注“点击率”。但点击率反映的引流在很多行内人看来并不那么不全面——不少人甚至猜测，观看广告后间接访问商品页面的人数（比如一段时间后自发访问或自发回搜），可能比直接点击广告了解商品的人数要多。不过由于缺乏跨触点消费者历程的数据，这种猜测无法证实，更无从量化——直至Ghawar®的推出。
Ghawar®发现，对于完美日记而言，这个数字是3.2倍。
广告曝光后，自发回访比点击跳转的人数多得多
Ghawar®数据显示，今年4月期间被时尚美妆品牌“完美日记”的视频广告曝光的消费者中，直接点击广告访问页面的消费者占1.2%，而在广告曝光后30天内，到访商品页面的消费者总占比为5.1%。
广告曝光后直接访问和30天内总计访问商品的占比对比
这相当于在广告曝光后访问商品的消费者中，76%是在若干天后自发访问，而非在当下通过直接点击广告链接访问；前者数量是后者的3.2倍。所以毋庸置疑，评估广告引流效果，不能仅仅关注点击率一个因素，曝光后消费者的完整后链路行为是更重要的一个标准。
曝光后消费者回访的时间
呈现两个高峰
借助Ghawar®平台跨触点的洞察能力，品牌能更完整地跟踪广告的后链路效果，把广告投入和生意产出联系起来。还是完美日记，通过其后链路数据跟踪，Ghawar®发现两个有趣的现象：
消费者回访商品的两大高峰节点
1.消费者自发回访商品的时间，呈现两个高峰：一是广告曝光后3天内，一是曝光后3周左右。这意味着这两段时间或许是品牌进行二次营销引流的关键窗口。
2.广告曝光后1个月内都没有回访商品的消费者，在1个月后回访的可能性微乎其微。从短期生意的角度考虑，对这部分潜力不高的消费者，媒体曝光以减少覆盖、降低频次为宜。
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marketing@ghawar.cn
