消费者视角移动端大数据平台Ghawar加维“品牌声量观察”显示，百事可乐在第三季度的声量表现突出，以11.2%的声量指数份额雄踞即饮饮料品类榜首，接近第二季度声量份额的2倍。高企的声量背后，品牌营销投放布局是否有变？点位如何选择？以什么沟通素材为主？是否达成有效后链路，带来用户的意向行为？让我们一探究竟。
数据时间：2023年7-9月
数据来源：Ghawar加维®
对比二三季度百事可乐在不同APP发声触点APP的声量变化，我们发现第三季度快手的总声量几乎是第二季度的两倍，8、9两个月尤为明显，快手平台所贡献声量分别占据品牌总声量的50%和42%。9月开始，品牌在重投快手的同时，加码了抖音的资源投入，并因此收获超过30%的月度声量。
数据时间：2023年4-9月
数据来源：Ghawar加维®
从具体的发声点位来看，百事可乐在快手的声量主要来自开屏广告和直播短视频软广，这两个点位贡献了总计9092%的声量。同期在抖音的投放点位则比较分散，任务广告相对突出，贡献接近三分之一的声量，其他如直播、信息流和短视频软广都分别贡献15%-25%的声量，开屏的声量贡献则非常有限。
抖音&快手点位，数据时间：2023年7-9月
数据来源：Ghawar加维®
通过Ghawar®对素材的进一步挖掘，我们发现，第三季度里，百事可乐在快手投放的内容主要分为三大类：
1."探索有百事，这夏玩出界"的夏日主题
2. 与王者荣耀合作的“揭盖赢”活动
3. 以“百事可乐官方送福利”为关键词的低价软广促销
但它在抖音投放的内容则有所不同。任务广告用来突出高性价比的沟通要点；信息流则主打各种互动性更高的话题，借助与明星代言人的联动，以“吃饭”的场景及“美味有百事”的核心关键词来协同突出品牌特点，拉动品牌声量提升。比如“狗子拆家令人崩溃？王鹤棣果断决定：先吃饭吧，来句#有百事吗！左手美食，右手百事 #美味有百事，一秒好心情”。同样逻辑的还有赵露思的“姐妹为爱流泪该怎么安慰”，及范丞丞的“工作搞崩心态”等系列主题。
后链路效果各有不同
O2O平台显示承接潜力
那百事可乐在第三季度的高声量，尤其是8、9两个月在快手的集中轰炸有没有在消费者端激起什么水花？借助Ghawar®全域范围内跨触点数据采集能力，我们看到品牌在第三季度中快手平台的曝光相对于曝光后消费者的浏览、搜索等主动行为，总体流转效率为4.7%。其中直播的流转率为7.3短视频软广的都流转率为8.8%，但开屏广告的流转率和行业相比差别不大，整体表现并不非常突出。
与此同时，Ghawar®数据显示，7-9月份的抖音曝光给品牌带来超过10.4%的后链路流转，其中直播和短视频软广的流转率相对较高，且都在20%以上左右，而任务广告带来的意向行为则相对有限。
继续深挖不同平台意向行为如果深挖意向行为的流转方向，我们还可以发现由抖音曝光带来的意向行为中，三分之一发生在抖音闭环内，36%三分之一发生在O2O平台如美团、饿了么，另有28%外三分之一溢出至传统的电商平台，如京东、手淘和拼多多等。而由快手曝光带来的意向行为中，大部分发生在综合电商、O2O平台及抖音。
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